Por Gisela Riccardi (para ElDial.com)
I. Introducción
La nueva era digital ha dado nacimiento a un nuevo tipo de consumidor: el consumidor moderno. Aquel que recurre a las redes, plataformas tales como Facebook, Instagram o Youtube a la hora de adquirir productos o servicios.
Escasean aquellos consumidores tradicionales que formalizaban contratos en base a la publicidad realizada en revistas, catálogos o vidrieras de negocios.
La era digital nos invita a realizar un window shopping virtual en donde el consumidor es bombardeado por imágenes, videos y afirmaciones para que compre aquello que se le ofrece. Todo el tiempo.
Observamos que, con tan sólo googlear un producto o servicio, todos los algoritmos de nuestras redes sociales se activan, y mientras estamos trabajando o navegando en nuestras redes por placer, aparecen publicidades vinculadas a la búsqueda realizada, como por arte de magia, dejando esa sensación de que alguien invisible nos ´´espía´´.
Hace dos décadas nadie imaginaba que un algoritmo nos indicaría qué ruta tomar, qué serie ver, qué música escuchar o qué electrodoméstico comprar. Hoy en día, gracias al uso de la inteligencia artificial (IA), estas cuestiones son decididas, influenciadas o condicionadas en gran medida por un agente externo, ya sea actuando a través de nuestro smartphone, GPS, Smart TV, laptop, etc.
Las redes sociales nacieron como un medio de interacción virtual que con el tiempo se han convertido en una nueva plataforma de compraventa online y parte clave en el desarrollo del mercado, permitiendo vender y comprar a través de ellas y ser un canal efectivo de publicidad dirigida al consumidor masivo (´´comprador social´´).
Este tipo de contratación moderna que no existía cuando se sancionó la Ley 24.240, nos invita a reflexionar respecto a la responsabilidad que les cabe a aquellos proveedores que, a través de redes, promocionan y venden productos y-o servicios en forma masiva.
En el último año, no puede dejar de observarse que la Pandemia por Covid-19 ha incrementado notablemente la compra remota, obligándonos a mutar nuestros hábitos de consumo. Las ventas online crecieron notoriamente en el último año y las plataformas como Instagram y Facebook se convirtieron en importantes vidrieras a la hora de adquirir productos o servicios.
Hoy, grandes empresas recurren a las redes sociales para vender sus productos y llegar de manera masiva a infinidad de consumidores y usuarios de su país y del extranjero. Asimismo, pequeños productores y artesanos han recurrido sobre todo en el último tiempo a la venta online de sus productos, convirtiéndose la red en una interesante plataforma para llegar a un público desconocido.
Es decir, la red permite hoy ser un canal masivo de venta para las grandes empresas pero, a su vez, ha recuperado el artesano, permitiendo que aquellos que realizan productos home-made puedan venderlos y llegar a lugares inhóspitos gracias a la magia del internet.
Sin embargo, detrás de la pantalla se encuentra el consumidor destinatario del mensaje neurocientífico que proviene de las redes sociales que exponen su vulnerabilidad, condicionando e influyendo en la toma de sus decisiones más que nunca y que merece protección de la normativa consumeril.
II. Neurociencia del consumidor
El acto de adquisición a través de las redes, involucra sin dudas la participación de múltiples potencialidades de la mente humana: interviene nuestra condición socio-cultural, el bagaje filogenético (que hace a la especie), ontogenético (que hace al individuo) por lo que esta nueva concepción del consumidor moderno abordado a través de la neurociencia, viene a cambiar la perspectiva del marketing tradicional en donde la respuesta responde a un estímulo, por una serie de factores que influyen en el consumidor a la hora de elegir un bien o servicio.
Tiene como sostén las emociones, las sensaciones subjetivas vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo, por debajo del nivel de conciencia, y en la conciencia misma, que actúa en todo momento. Esta rama de la neurociencia busca comprender los mecanismos neurales subyacentes a pensamientos complejos, tales como el razonamiento, la toma de decisiones, la representación objetiva, la emoción o la memoria, la cual se complementa con nociones de marketing tales como el posicionamiento, la jerarquía de efectos, la lealtad de marca o las respuestas del consumidor ante el marketing.
Esta nueva concepción del marketing tradicional a través del neuromarketing es sin dudas una herramienta fundamental para llegar a la mente de los consumidores, entender sus gustos y preferencias y crear a partir de allí necesidades.
Las redes sociales constantemente exponen nuestras necesidades y gustos, emociones y preferencias. Todo lo que nos pasa. Cuando buscamos algo en internet estamos contándole a la red qué nos interesa. A partir de allí, se abren los logaritmos para disparar productos y servicios acordes a aquello que buscamos. Se desdibuja la línea entre lo público y lo privado. Ya que, difícil es ocultarle información a aquel ojo invisible que todo lo ve y lo sabe.
III. Responsabilidad y protección del consumidor de redes
Internet se ha convertido en el nuevo mercado, aquel que los legisladores no vieron cuando redactaron las leyes consumeriles. Pues apenas surgía en aquellos tiempos la red.
Las compras a distancia eran mediante mensajes masivos publicitarios en TV, Radio y revistas. Mas nadie imaginó que a través de una red social como Facebook, Twitter o Instagram se podían llegar a vender productos o servicios. Ni que los consumidores optarían por este tipo de compras virtuales.
Incluso personalidades conocidas (influencers) ofrecen productos y servicios de empresas captando consumidores en base a su admiración y confianza que generan.
El gran interrogante es, entonces, hasta dónde son aplicables las normativas consumeriles en este nuevo mercado digital.
No cabe dudas de que cuando se promociona a través de redes productos o servicios con un fin de lucro, la persona o entidad que lo oferta, reviste el carácter de proveedor en los términos del art. 2 de la ley 24.240. Por lo tanto, debe ajustar la publicidad que realiza a las normativas que protegen al consumidor que procuran equiparar la relación desigual de consumo entre las partes evitando confusiones, ambigüedades o engaños.
Asimismo, consideramos de plena aplicación el Art. 40 de dicha normativa en cuanto todo aquel que intervenga de alguna manera en la cadena de contratación, está obligado frente al consumidor por los daños y perjuicios que su actuar generan. Incluso los influencers.
Lo mismo ocurre con el Derecho de Arrepentimiento (Art. 34 Ley 24.240), pues es en las redes donde las necesidades a flor de piel y la influencia basada en la confianza llevan al consumidor a hacer un simple click que perfecciona un contrato no deseado.
Es en este ámbito donde la normativa consumeril debe brindar mayor protección, aún cuando este tipo de contratación explícitamente no está contemplada en la ley 24.240, todo el abanico protectorio debe extenderse sobre este sujeto vulnerable detrás de la pantalla para garantizar un mercado online justo y equitativo.
V. Conclusión
El neuromarketing tiene el propósito de conocer y entender más en profundidad el comportamiento de compra del consumidor, considerando que sus decisiones no siempre son racionales, sino que responden a un sinfín de estímulos emocionales, culturales y sociales.
Las redes nos abren el camino hacia un nuevo mercado, un mercado online. Apelan a nuestra vulnerabilidad, a nuestra confianza y en el marco de la sociedad de consumo actual en su máxima expresión, nos generan la constante necesidad de comprar a través de lo que vemos y oímos.
El contenido nos invade y manipula constantemente, y es justamente en este ámbito y nuevo mercado donde los consumidores necesitan mayor protección frente a las imprecisiones, incumplimientos y engaños que la publicidad puede generarnos. Porque todo ello puede poner en riesgo derechos fundamentales que hacen al consumo como la información adecuada, seguridad, salud e intereses económicos.
Las normativas consumeriles deben adaptarse y no pueden ser ajenas al mercado online.